Bio : quelles stratégies de rebond ? Interview de Lyse Manzoni, Intermarché

A l'occasion d'une édition spéciale Natexpo de Passerelle (La Lettre de la relation PME/ETI - Enseigne publiée par la FEEF), Lyse Manzoni, Adhérente Intermarché en charge des produits biologiques et marchés émergeants répond à nos questions.

Quelles sont les attentes et comportements de vos consommateurs de produits bio ?

Lyse Manzoni : Les bio addicts restent fidèles aux produits bio, ils adaptent leur consommation car ils gèrent aussi leur budget alimentation : produits moins transformés, plus de MDD, moins de superflu.

Les nouveaux consommateurs se tournent vers d’autres alternatives au mieux manger : produits Zéro Résidus Pesticides, produits sans résidus de pesticides, produits Nutriscore A, clean recettes, produits locaux, qui ont été surmédiatisés et sont plus accessibles en prix puisque moins couteux à produire. Néanmoins ces alternatives offrent individuellement moins de promesses que le bio pour le client et pour la planète.

L’inflation et la crise du pouvoir d’achat leur imposent des arbitrages mais leur intérêt pour des produits respectueux de l’environnement et sans pesticides est intact.

Quelles stratégies de rebond mettez-vous en place ?

LM : Dans ce contexte, en tant que distributeur généraliste, le mieux manger reste au cœur de notre positionnement stratégique. Les gammes proposées en point de vente doivent répondre à toutes les formes de mieux, différentes d’un consommateur à l’autre : sans viande, sans sucre, sans pesticides, sans additifs,… Naturellement, le bio, comme le vrac, restent stratégiques pour Les Mousquetaires : L’avenir de la planète passe par notre alimentation.

- Maintien du cadrage linéaire du rayon bio spécialiste, dédié aux marques 100% bio

- Encouragement auprès des points de vente d’élargir les gammes tronc commun avec des assortiments régionaux et locaux.

- Forme de sélectivité de l’offre bio par le soutien des entreprises/marques qui proposent des produits biologiques correspondant le plus aux attentes actuelles des consommateurs (origine, qualité, packaging, nutriscore, clean recette…) en soutien aux entreprises et producteurs qui ont investis dans la bio (en mn et en mdd).

- Maintien de notre part d’offre bio en mdd

- Développement de nouveautés mdd bio (une quarantaine prévue en 2023)

- Maintien d’une offre bio spécifique et exclusive sur la Market Place Intermarché

- Soutien promotionnel des produits AB avec :

•3 opérations / an sur prospectus

•3 opérations / an spécifiques au drive

•Des produits bio présents tout au long de l’année sur l’ensemble des thématiques

- Création d’un parcours clients sur le Drive optimisé pour la promo 100% de duplication sur le Drive

- Adaptation du parcours clients sur le Drive : boutiques lors des Temps Forts promo, slider en home page, arborescence maximale pour le fond de rayon (l’univers bio placé juste après l’anti inflation et le grand déstockage, puis dans chaque rayon, sous rayon où le bio est toujours en 1ere position), plus des têtes de gondole digitale bio

- Intégration de produits Bio dans le rayon «Anti-inflation» sur le Drive avec une sélection de produits bio à petits prix

Avez-vous des attentes particulières envers vos fournisseurs PME-ETI ?

LM : Le socle des attentes reste inchangé envers les PME et leurs produits bio. Mais elles doivent plus qu’avant :

-nous aider en tant que distributeur dans le rôle pédagogique du soutien des produits bio qui doivent restés (ou devenir pour certains) des produits bons pour la santé, pour se faire plaisir et au juste prix :

•La qualité gustative des produits ne doit pas être optionnelle mais bien un pré requis comme tout produit alimentaire;

•Le prix des produits bio doit être une aspérité sur laquelle les PME doivent rester vigilantes voire plus raisonnables

•Les innovations doivent être (re)pensées clients, usages et bénéfices

-contribuer à nourrir un discours plus pédagogique sur les bénéfices de la Bio et apporter des preuves.

- plus et mieux communiquer auprès des consos sur les caractéristiques différenciantes de leur gamme/positionnement, sur les bienfaits de l’AB pour couper court au biobashing et réinscrire dans l’esprit des consommateurs que préserver la planète, la qualité de l’eau, la biodiversité et la santé c’est avant tout par une agriculture biologique et donc la consommation de produits bio

- clarifier, auprès du conso final, les valeurs du label bio en comparaison des autres labels qui ont été développés ces dernières années.

Dans le cadre de la reprise de l’enseigne « Les Comptoirs de la Bio » comment envisagez-vous la collaboration en termes de stratégie achat, offre, communication … ?

Chacune des enseignes a sa propre stratégie, ses assortiments, sa communication et ses leviers propres pour développer sa performance bio. Toutefois toute synergie entre les deux enseignes mérite d'être étudiée et notamment dans le soutien des filières en difficulté.

Lire Passerelle, édition spéciale NATEXPO