Grande distribution : présentation d'une étude shopper inédite sur l'Univers Bazar CIRCANA-FEEF.

La FEEF et Circana ont dévoilé le 12 mars les résultats d’une étude inédite sur l’univers bazar en grande distribution, en présence des PME-ETI fournisseurs de cet univers et de nombreux responsables enseignes.

Points à retenir de l'étude :

Le bazar : un univers de destination

L’hypermarché est le premier circuit fréquenté devant les spécialistes. Ces rayons font partie intégrante des courses, au même titre que la zone marché, et participent à l’enrichissement du parcours :

• 65% des acheteurs de l’univers bazar prévoient leur visite de l’univers bazar durant leurs courses.
• Le bazar fait partie des 3 univers déclencheurs de visite (crèmerie, bazar, hygiène/beauté).
• 21% d’achats d’impulsion.
• Un prix moyen 3 fois supérieur à un produit alimentaire (8,7€) : un levier pour développer le panier moyen.

Le choix, attente majeure des shoppers

• Le premier irritant exprimé est le manque de choix (64%).
• Le large choix est la première raison de fréquentation d’un magasin (37%), suivi du rapport qualité/prix (35%) et de la clarté/ambiance des rayons (34%).
• 63% des consommateurs privilégient la qualité devant le prix.

Depuis 2018, l’accélération de la réduction des assortiments Bazar (- 15% du nombre de références) s’est accompagnée d’une baisse de -6% du CA des hypermarchés/supermarchés.

Encore du potentiel pour cet univers en GSA

• Développer le choix en marques nationales (MN) : les MN répondent aux besoins de qualité, de design et de technicité et les MDD attirent les consommateurs sensibles au prix.
• Améliorer l'expérience client (parcours, merchandising, ambiance) : un univers qui apporte du plaisir dans les courses et composé de catégories aux rôles très complémentaires.
• Proposer de la nouveauté (45%), made in France (36%) et durable (33%). 80% des consommateurs de bazar souhaitent trouver une offre PME pour soutenir l’économie française. 45% connaissent le label PME+ (label RSE des PME-ETI porté par la FEEF) et vont moins chez les destockeurs.

En conclusion Stéphane Cigalas, Directeur commercial GSA France Export Groupe Emosia, a rappelé que la prochaine étape est de rencontrer les enseignes. "Notre volonté est de co-construire avec chaque enseigne, comment mieux définir cet univers et théâtraliser les mises en avant. L'enjeu est de mieux valoriser l'offre et les PME-ETI au sein de vos enseignes."

Patrick Sauvage, Directeur Général, Groupe La Brosse & Dupont, a précisé "Je retiens une chose, c'est que les chiffres disent que nos clients communs viennent d'abord chez vous chercher une offre. De la marque distributeur à la MDD, nous avons un travail de fléchage à faire ensemble. Ces linéaires sont générateurs de chiffres d'affaire complémentaires, de marge pour tout le monde".

Jean-Luc Bernerd, Président de la commission Bazar de la FEEF et président de M.G.H, a tenu à remercier les PME-ETI qui ont contribué à cette étude et l'équipe de Circana.

Paroles d'enseignes :

"C'est une étude très riche d'enseignements. Cela nous donne des armes pour valoriser ce marché du bazar avec les PME-ETI. L'étude démontre que le non alimentaire fait venir les clients. On a besoin d'un rayon bazar fort. Le mot bazar est d'ailleurs galvaudé, on raisonne plus dans une logique de marchés (Loisirs, maison..) Eric Gilles, Directeur achat Maison, Carrefour.

"C'était intéressant de repréciser les choix et les attentes d'achat des consos, ça confirme que la GSA reste un circuit privilégié pour le bazar. A nous d'apporter et de faciliter la lecture des produits français. Cette étude permet de donner un fil rouge qui semble plus clair et partagé par les PME et les enseignes. Maintenant la suite, c'est qu'est-ce qu'on peut mettre en place très concrètement pour aller chercher du business ?". Vanessa Lopez, Chef de groupe, Carrefour.

"Cette étude me permet d'étayer ce qui était pour moi seulement intuitif. On a conscience chez Leclerc que le non alimentaire est un axe de différenciation et grâce à cette étude on a des clés pour mieux le travailler, gérer l'assortiment et valoriser les PME françaises." Philippe Lénière, Responsable des PME et dirigeant E.Leclerc Vernon).

« L’étude présentée est complète et de qualité. Pour l’enseigne, elle confirme les choix dans lesquels nous nous sommes engagés et conforte nos partis pris depuis quelques années sur le non alimentaire avec les associés de magasin ».Olivier Hervieu, Directeur filière bazar, Système U.

"C'était très intéressant et cela va alimenter plusieurs sujets : le développement des ventes, l'offre, le commercial. Cela confirme par les chiffres des choses que l'on ressentait." Julien Giovannangeli, Category Manager, Système U.

« Une étude très intéressante qui nous donne une vision du marché global et pas forcément vu de notre périmètre enseigne. Le choix et la théâtralisation, surtout sur nos périmètres qui sont l’art de la table et la bougie, sont importants à mettre en œuvre en magasin pour capter le client et lui permettre de trouver plus facilement le rayon ». Audrey Delchambre, Leader Offre France - Arts de la table-Bougies, Auchan.

« L’hyper n’est pas mort ! On peut encore s’améliorer dans la clarté de nos rayons. Il y a des catégories de produits comme les ustensiles de cuisine, l’entretien du linge et de la maison, qui sont complètement légitimes à l’hypermarché. C’est intéressant d’identifier les points d’amélioration et tout le potentiel de cet univers ». Antoine Bacquet, Chef de produit Nettoyage-Entretien-Linge, Auchan.

"Une étude très intéressante, qui a le mérite de quantifier des habitudes et usages de nos clients et sortir des simples préjugés. Je retiens pour nous, enseigne de bien garder en tête que les achats sont prémédités. Par conséquent, si on souhaite que le consommateur nous envisage, il est indispensable qu’il nous identifie comme pouvant satisfaire son besoin, avec l’espace, donc le choix proposé par un supermarché. Le deuxième point crucial c’est qu’il parvienne à identifier naturellement et rapidement, dans quel espace ou univers, il trouvera son produit sur la surface de Vente, dans un souci de gain de temps et d’efficacité. Caroline Depoux, Directrice du  Service  Etudes Clients & Concurrence Enseignes Intermarché et Netto

Cette étude a été financée par la FEEF et 20 PME-ETI adhérentes du bazar :

Notes

1-Catégories de produits de l’univers bazar : l’entretien de la maison (seau, serpillères, brosses), l’entretien du linge (table à repasser, cintres, étendoirs…), les parfums d’intérieur, bougies, les ustensiles de cuisine et coutellerie, le bricolage, sports et loisirs (accessoires de sport, articles de pêche, jeux de plein air…), décoration, papeterie/carterie.

Methodologie :

Une étude réalisée en octobre 2023 en magasins en 2 temps. Une étude quantitative via un questionnaire administré à 544 shoppers dans le rayon bazar. Une étude qualitative sous forme d’entretiens organisés auprès de 35 participants répartis en petits groupes.