Publié le mercredi 10 mai 2023
Les outils promotionnels
Interview de Damien ACHARD, Directeur général adjoint en charge des activités RETAIL MEDIA et d'Aurore PASCAL, Directrice Conseil de HighCoBox
Passerelles : Vous accompagnez les marques sur des leviers marketing… mais est-il possible d’activer ceux-ci pour une PME à moindre coût en obtenant un ROI positif ?
DR : Oui, il est tout à fait possible d’activer une marque avec une enveloppe budgétaire limitée. Considérer les clients en fonction de leurs tailles serait une erreur. Quelles que soient leurs spécificités et leurs contraintes, nous adaptons les dispositifs afin de proposer un niveau de qualité constant et un niveau de ROI toujours positif qui dépasse souvent 2€ ht de CA généré pour 1€ ht investi.
Nous subissons une succession d’événements majeurs qui transforment notre monde plus rapidement que par le passé : pandémie, inflation, guerre en Ukraine… Dans ce contexte incertain, notre maitre-mot est l’agilité. Nous sommes en mesure d’activer pour les marques des campagnes en moins de 8 jours pour mener une action shopper performante.
L’ensemble de nos opérations sont proposées « clé en mains » (de la préconisation au bilan). Il suffit d’appuyer sur un « bouton » et nos équipes se chargent de l’ensemble de la mise en place, du suivi et de consolider les indicateurs de performances. Nous savons que cet accompagnement complet est précieux pour les PME, qui sont souvent en équipe courte. Nous venons la plupart du temps soutenir leur force de vente pour amplifier et massifier les actions.
Le e-commerce alimentaire (porté par le « Drive ») a réalisé une accélération fulgurante au cours des deux dernières années. Néanmoins, il nous faut garder à l’esprit que plus de 85% des ventes de produits PGC se font toujours en magasins physiques pour créer des dispositif équilibrés et efficaces pour les marques !
Plus que jamais, aujourd’hui, la communication promotionnelle et les médias magasins apportent des réponses particulièrement adaptées aux marques qui souhaitent assurer un ROI garanti tout en répondant à la préoccupation des consommateurs : le pouvoir d’achat.
Enfin, nous sommes, comme nos clients, très sensibles aux enjeux environnementaux. Depuis une dizaine d’années, la performance des campagnes passent par des PLV éco-conçus et une digitalisation en croissance continue sur le couponing.
Passerelle : Concrètement, qu’est-ce qu’une PME peut activer ?
DR : Avec plus de 200 marques accompagnées par HighCo Box chaque année, sur l’activation shopper, Aurore Pascal, Directrice Conseil, nous donne les opportunités pour une PME :
Nous donnons la possibilité aux PME de bénéficier d’outils promotionnels à la fois puissants et précis (actions géo-ciblées en fonction d’un référencement particulier ou d’une région tactique).
Notre écosystème de solutions shopper donne accès à des audiences en contexte de courses dans les magasins de 9 enseignes de grandes surfaces alimentaires et sur les sites drive de 4 enseignes qui représentent près de 70% de part de marché. Nous parvenons également à cibler ces audiences en amont, en phase de préparation de courses, grâce à un bassin de 30 millions de contacts activables via display, sms ou e-mail.
Pour maximiser le ROI, nous accompagnons également nos clients sur la création de contenus engageants. Le message reste clé pour séduire et engager les shoppers !
Passerelle : Alors avec un budget de 2-3 k€ est-il possible de mettre en place des activations ?
DR : Sur ce niveau d’investissement, nos clients peuvent activer des campagnes locales en magasin (supermarchés / hypermarchés) ou en digital pour créer du trafic dans des magasins considérés comme prioritaires. Ce type de budget permet également de tester des dispositifs et de pouvoir investir plus massivement, dans un second temps.
Très concrètement pour 2K€ à 3K€, nous proposons :
Des campagnes locales :
- en DOOH (écrans numériques) situés en entrée d’hypermarchés pour faire découvrir le produit / la promotion avec un spot vidéo.
- sur mobile pour relayer une promotion en magasin auprès de la cible marketing dans des zones de chalandise précises (géociblé / geofencing)
- en rayon de magasins indépendants stratégiques équipés d’un stop rayon pour faire émerger le produit et inciter à l’achat.
Des campagnes nationales : plutôt drive to store : diffusion de coupons valables dans 100% des points de vente physiques auprès d'une communauté de shoppers en train de préparer ses courses. Le taux de remontées est aussi bon que celui des coupons diffusés au sein même du magasin !
Passerelle : Mais quelle est l’efficacité de ces opérations ?
Nous avons accompagné une marque BIO, du rayon épicerie salée, qui avait pour objectif de gagner des parts de marché et de communiquer sur son nouveau packaging. Nous avons déployé, en plusieurs étapes, un dispositif multi-supports qui a permis de communiquer auprès de + de 7M de clients d’enseignes de grandes surfaces alimentaires :
- In store : Diffusion de remises immédiates en libre-service via une PLV Stop rayon dans un parc magasin Hypers et Supers de 3 enseignes
- Near store : Diffusion de spot vidéo, diffusé sur des totems numériques en entrée extérieure d’hypermarchés (DOOH) dans l’univers des grands centres commerciaux.
- Drive to store: Display mobile, diffusé auprès d’une cible affinitaire située à proximité des magasins animés avec une promotion (+36% de trafic en magasin des exposés Vs les non exposés).
Cette combinaison média avec contenu promotionnel a permis de générer un ROI direct supérieur à 3€ (remontées coupon incluses).
Les niveaux de ROI les plus importants sont observés sur les campagnes nationales, qui nous laissent souvent l’opportunité de piloter et d’ajuster les variables clés en cours d’opération.
Sur les campagnes locales, les uplifts sur les ventes restent très bons : +28% en moyenne et jusqu’à +84% enregistrés dernièrement au rayon frais dernièrement.
Il faut dépasser les aprioris !
Les marques PME disposent aujourd’hui de nombreuses possibilités pour réaliser des activations performantes et rentables à l’échelle nationale ou locale. Tout repose sur le conseil en amont et sur la qualité du pilotage de l’opération.
Aurore Pascal – au.pascal@highco.fr Damien Achard – d.achard@highco.fr